(495) 782-78-49
г.Москва, просп. Рязанский д. 10, стр. 2 Схема проезда
— Мы работаем:
Пн - Пт: 09:00 - 18:00

Методы проведения маркетинговых исследований (исследование рынка)

  

При выборе методов проведения маркетинговых исследований рынка сначала необходимо рассмотреть различные методы, используемые для целей сбора и анализа маркетинговой информации. Далее с учетом ресурсных возможностей должен быть выбран наиболее оптимальный набор данных методов.

 

Сначала рассмотрим общую характеристику методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

 

Среди методов проведения исследований рынка, которые наиболее широко используются, выделяются методы документального анализа, опроса потребителей (которые с некоторой долей условности могут быть отнесены к социологическим исследованиям, так как впервые они были разработаны и использованы социологами), экспертные оценки, экономико-математические методы и экспериментальные методы.

 

Методы социологических исследований отличаются от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов самой разной квалификации и компетентности, тогда как экспертные оценки ориентированы на ограниченное число специалистов-профессионалов в конкретной области.

Общим для этих двух групп методов является то, что для обработки собранной информации в обоих случаях применяются одинаковые методы математической статистики.

 

При проведении маркетинговых исследований рынка могут использоваться следующие группы экономико-математических методов:

 

1. Статистические методы информационной обработки – расчет средних значений, уровня согласованности мнений респондентов, величин ошибок и др.

 

2. Методы многомерные (прежде всего, кластерный и факторный анализ) позволяют обосновать маркетинговые решения. Они основаны на анализе многочисленных взаимосвязанных переменных – к примеру, расчет объема продаж нового продукта в зависимости от его конкурентоспособности, цены, технического уровня, расходов на рекламу и т.д.

 

3. Корреляционные и регрессионные методы применяются для определения различных взаимосвязей между группами переменных, которые статистически описывают маркетинговую деятельность;

 

4. Имитационные методы используются, когда переменные, имеющие влияние на маркетинговую ситуацию (к примеру, описывающие конкуренцию), не могут быть определены аналитическими методами.

 

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, стохастическое программирование, теория массового обслуживания), их использование связано со стохастическим описанием потребительской реакции на изменение ситуации на рынке.

Выделяются два основных направления использования данных методов: статистическая проверка гипотез о рыночной структуре и предположений о состоянии рынка – к примеру, исследование уровня лояльности к торговому бренду, прогнозирование доли рынка.

 

6. Детерминированные методы используются, когда требуется найти оптимальное решение при наличии большого числа взаимосвязанных переменных.

К примеру, определение способа доставки продукта потребителю, который обеспечивает наибольшую прибыль, по одному из потенциальных каналов товародвижения.

 

7. Гибридные методы совмещают вероятностные (стохастические) и детерминированные характеристики, используемые в первую очередь для исследования вопросов товародвижения.

 

Маркетинговые исследования в зависимости от их целей могут быть трех типов: разведочные, казуальные и описательные.

 

Каждый из этих типов исследований предполагает свои методы сбора и анализа информации маркетингового характера.

 

Разведочное исследование представляет собой вид маркетингового исследования, которое проводится с целью сбора предварительных данных, необходимых для эффективной идентификации проблем и выдвигаемых гипотез (предположений), с учетом которых будет реализовываться маркетинговая деятельность, а также с целью уточнения используемой терминологии и расставления приоритетов среди существующих исследовательских задач.

 

К примеру, согласно имеющемуся предположению, причиной слабых продаж является недостаточно эффективная реклама. А проведенное разведочное исследование показало, что основная причина слабых продаж -  недостаточно эффективная работа товарораспределительной системы, которая требует более тщательного изучения на дальнейших этапах проведения исследований по маркетингу.

 

Методами проведения разведочных исследований являются следующие: анализ вторичной информации, изучение накопленного опыта, проекционный метод, работа фокус-групп, анализ конкретных ситуаций. (Необходимо отметить, что отдельные рассматриваемые ниже методы могут быть использованы также при применении иных типов исследований.)

 

Описательное исследование является видом маркетингового исследования рынка, направленным на описание маркетинговых проблем, рынков, ситуаций – к примеру, отношения потребителей к продукции компании, демографической ситуации.

Обычно при проведении этого вида исследований ведется поиск ответов на вопросы, которые начинаются со слов: Что, Кто, Где, Как и Когда.

 

Такая информация обычно содержится во вторичной информации или ее собирают посредством проведения опросов и наблюдений, постановки экспериментов. К примеру,маркетинговое агентство исследует, кто является потребителем фирменной продукции.

 

«Что» рассматривается в качестве продуктов, предлагаемых на рынке данной фирмой. «Где» - это места приобретения потребителями продуктов фирмы. «Когда» характеризует время максимально активного приобретения потребителями этих продуктов.

 

«Как» характеризует способ использования купленного продукта. Отметим, что в данных исследованиях нет ответов на вопросы, которые начинаются со слова «почему» (к примеру, «Почему объем сбыта увеличился после проведения рекламной кампании?»).

Получить ответы на такие вопросы можно при проведении казуальных исследований.

 

Казуальное исследование является маркетинговым исследованием, проводимым с целью  верификации гипотез, относящихся к причинно-следственным связям.

Данные исследования в своей основе содержит стремление к пониманию какого-нибудь явления на основе применения логики типа: «Если X, то затем Y?».

 

Целью маркетолога является объяснение причин, по которым, к примеру, произошло изменение потребительских предпочтений, показателей доли рынка и т.п.

Еще один пример: верификация гипотезы о том, приведет ли 10-процентное уменьшение платы за обучение в колледже частного типа к росту численности учащихся, который позволит компенсировать потери от уменьшения платы.